La plateforme LinkedIn est devenue un outil incontournable dans de nombreux secteurs, y compris l'industrie pharmaceutique. Cette plateforme professionnelle offre une multitude d'avantages pour les divers métiers au sein de ce secteur. Explorons comment LinkedIn est utilisé dans cette industrie et ses avantages.
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Progressivement, tous les acteurs de santé (acteurs publics, établissements hospitaliers, professionnels de santé, industriels, patients, start-up, médias…) s’emparent des médias sociaux comme canal de communication et plateforme d’engagement.
Parmi les plateformes les plus utilisées on retrouve LinkedIn, Leader mondial des réseaux sociaux professionnels qui offre une base de données exceptionnelle pour prospecter et cibler des profils par entreprise, fonction, compétence ou domaine d’activité.
Aujourd’hui, LinkedIn se positionne comme le réseau professionnel de référence pour donner de l’ampleur à son activité et son parcours. Il compte 23 millions de membres inscrits en France à début 2024 soit près de 64% de la population active !
Une présence croissante des laboratoires
Du côté de l’industrie pharmaceutique, LinkedIn est devenue une véritable plateforme de contenu, incontournable pour valoriser l’entreprise ou la marque employeur mais aussi offrir un canal de communication BtoB efficace.
Aujourd’hui, les laboratoires pharmaceutiques sont présents sur cette plateforme via différents modes :
- en disposant d’une page propre dédiée à la filiale France
- en publiant sur la page du compte de la maison mère de façon géolocalisé en s’adressant aux abonnés Français du compte
- via une Via une page « vitrine » affiliée à une page mère
- via les portes-paroles de l’entreprise et ses collaborateurs
Avec plus de 14 000 abonnés en moyenne, les laboratoires pharmaceutiques ont su trouver leur public sur LinkedIn et se montrent actifs avec plus de 8 posts. Des posts qui suscitent des likes, des commentaires et des republications : avec plus de 79 réactions en moyenne par post, lors du T1 2024, les publications des laboratoires pharmaceutiques sur LinkedIn font réagir. (1)
Un canal de communication institutionnelle
Avant toute chose, LinkedIn est utilisée pour l’essence de la plateforme : les ressources humaines. Elle est devenue un des principaux canaux de recrutement pour les laboratoires. La communication RH centrée sur la marque employeur est donc très présente dans la ligne éditoriale des pages des laboratoires. Dans un contexte de chasse aux talents, la marque employeur est mise en avant avec les valeurs de l’entreprise, des présentations des métiers et des témoignages de collaborateurs.
Avec le désengagement progressif des laboratoires de la plateforme X (ex-Twitter), LinkedIn devient le canal privilégié pour la communication institutionnelle des laboratoires. Ils communiquent sur l’actualité économique de l’entreprise, les investissements et les engagements RSE autour de l’écologie, l’inclusion etc…
Les laboratoires relaient également les campagnes d’information à destination des patients ou du grand public pour asseoir leur positionnement d’acteur majeur et engagé dans telle ou telle aire thérapeutique.
Essor du Social CEO et de programmes ambassadeurs
Autre usage croissant de LinkedIn, le déploiement du Social CEO. Dirigeants et collaborateurs n’hésitent plus à s’exprimer en leur nom pour représenter leur société et ses valeurs. À ce titre, le CEO a un rôle particulier à jouer. Il peut s’adresser, non plus seulement aux employés, investisseurs ou clients, mais à l’ensemble de la population.
En s’exprimant publiquement, les dirigeants mettent leur parole au service de leur entreprise, mais aussi des causes qui leur sont chères. Dans l’industrie pharmaceutique en France, les CEO prennent de plus en plus la parole pour asseoir le positionnement d’acteur de santé, incarner l’entreprise, donner plus de visibilité aux actions menées… Des publications qui engagent avec des taux d’interaction élevés (1).
Sur la forme, on retrouve des posts classiques avec photos, des tribunes, des interventions vidéo ou des republications avec commentaires en mode reportage.
Dans un monde où les médias sociaux sont omniprésents, s’appuyer sur ses collaborateurs pour amplifier la portée de ses communications et viraliser les messages devient une nécessité. Donc audelà des dirigeants, les laboratoires se tournent vers leurs collaborateurs en déployant des programmes d’ambassadeurs ou employee advocacy.
Un programme Employee Advocacy est un dispositif gagnant-gagnant entre l’entreprise ses collaborateurs. Il permet de faire émerger, parmi les collaborateurs, des ambassadeurs qui vont aider à augmenter la visibilité de l’entreprise, à développer la marque employeur et à générer plus d’interactions.
Les laboratoires déploient ce type de programme pour répondre à différents objectifs :
- Eduquer et accompagner les collaborateurs dans l’utilisation des médias sociaux avec les bonnes pratiques
- Dynamiser et amplifier la portée des publications auprès des publics cibles
- Faire émerger des ambassadeurs qui aideront à augmenter la notoriété de l’entreprise
- Humaniser sa communication
- Déployer une alternative si aucune présence sociale de l’entreprise (avec un compte direct)
- Engager les collaborateurs dans un processus de transformation
- Valoriser les collaborateurs
De nombreux autres usages
Parmi les usages de LinkedIn par les laboratoires, on observe des stratégies de social listening menées par les équipes médicales notamment pour suivre les prises de paroles des KOL et les tendances en termes de publications scientifiques. La plateforme permet également de suivre les principales actualités liées aux congrès médicaux via les pages des société savantes.
LinkedIn est également un outil intégré aux stratégies omnicanales avec des campagnes sponsorisées pour promouvoir des programmes de RP ou journées thématiques dédiées aux professionnels de santé, en restant dans des messages environnement sans mention produit. La plateforme est aussi utilisée par certains laboratoires comme canal de recrutement pour des webinars ou événements en présentiel.
La promotion des outils et services à destination des professionnels de santé fait partie intégrante des lignes éditoriales des laboratoires avec des séries de posts sponsorisés pour amplifier la portée et cibler certaines catégories spécifiques de soignants.
LinkedIn s’impose progressivement comme un canal central et prioritaire pour répondre aux enjeux de communication des laboratoires et créer de l’engagement notamment auprès des professionnels de santé. Des usages qui devraient croître dans les prochains mois.
Rémy Teston - en collaboration avec ATAWAO Healthcare
Expert e-santé Buzz E-santé
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