Décryptage du phénomène des Digital Opinion Leaders (DOLs) en santé
Depuis quelques années, le phénomène de l’influence impacte progressivement le monde de la santé avec l’émergence d’influenceurs patients, professionnels de santé, paramédicaux ou communicants. Focus sur une tendance forte : les Digital Opinion Leaders ou e-KOL.
L’influence s’impose peu à peu comme un mode de communication essentielle, notamment pour la communication auprès des patients, du grand public mais également des professionnels de santé. Face à l’utilisation croissante des réseaux sociaux par les professionnels de santé ou patient, les acteurs de santé intègrent l’influence dans leurs dispositifs de communication.
Avec ce phénomène émergent des influenceurs, également appelés Digital Opinion Leader (DOL), qui se constituent de fortes communautés sur des réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn ou TikTok. De plus en plus de professionnels de santé génèrent de fortes communautés et deviennent des DOLs. Décryptage.
Qui sont ces Digital Opinion leaders ?
Au même titre que le Key Opinion Leader, le Digital Opinion Leader offre un levier important d’influence sur les réseaux sociaux. Il anime une communauté de professionnels de santé et autres suiveurs autour d’une spécialité ou d’une pathologie.
Il permet de communiquer sur les avancées de la recherche, d’actualiser les connaissances de leurs confrères, leur transmettre les résultats d’études sur de nouveaux traitements…
En se créant une communauté, le DOL a pour objectif d’enrichir sa pratique quotidienne, d’être plus proche de ses patients et d’échanger avec des confrères.
L’utilisation des canaux digitaux et réseaux sociaux lui permet de créer une communauté augmentant ainsi son influence grâce à plusieurs mécanismes :
- son audience lui permet d’engager plusieurs dizaines voire centaines de milliers de personnes, professionnels de santé ou patients
- sa résonance lui permet de diffuser ses messages en dehors de son cercle de relation et ainsi augmenter son audience
Parmi ces Digital Opinion Leader on retrouve différentes typologies de professionnels de santé dont voici un panorama :
Des personnalités médiatiques
De part leur activité dans les médias, certains professionnels de santé drainent de fortes communautés sur les médias sociaux. On peut citer le Dr Gérald Kierzek, médecin urgentiste à l’AP-HP et chroniqueur santé sur TF1/LCI ou le Dr Matthias Wargon, chef du service des urgences de l’hôpital Delafontaine de Saint Denis (93) et régulièrement invité sur les plateaux des chaînes d’informations.
Des KOLs
Un certain nombre de leaders d’opinion, qui disposent déjà une zone d’influence, se sont emparés des réseaux sociaux pour consolider leur position d’influenceur et augmenter leur audience. Ils relaient régulièrement les actualités de leur spécialité ainsi que les messages clés ou communications au cours de congrès médicaux. On retrouve des professeurs de CHU ou des experts dans les grands instituts de recherche. Quelques exemples avec le Pr Morgan Roupret, chirurgien à l’APHP et professeur d’urologie à la Sorbonne ou le Pr Fabrice André, Oncologue à Gustave Roussy.
Des médecins geeks
De nombreux médecins ont une appétence naturelle pour le digital et par ce biais se sont constitués de fortes communautés en étant des pionniers sur ces sujets. On peut citer le Dr Dominique Dupagne (auteur du blog Atoute.org) ou le Dr Didier Mennecier (Médecin Geek sur la toile).
Des jeunes praticiens
Nés avec Internet et le digital, les jeunes médecins, que cela soit en libéral ou à l’hôpital, utilisent quotidiennement les réseaux sociaux pour faire de la veille, s’informer ou interagir avec leurs pairs. On trouve parmi ceux-ci nnotamment ceux qiu ont tendance à se détourner de l'industrie pharmaceutique et de la visite médicale.
Quelques uns ont réussi à créer de très importantes communautés sur des plateformes comme Instagram ou YouTube. A titre d’exemple on peut évoquer Aviscène (Dr. Walid Mekeddem), jeune médecin généraliste (39 600 abonnés sur Instagram) ou Baptiste Beaulieu, blogueur, qui organise régulièrement des Instagram Live auprès de sa communauté (146 600 abonnés !).
Certaines infirmières drainent également de fortes communautés et endossent cette casquette de Digital Opinion Leaders. C’est le cas de Anaanas, infirmière à Marseille qui raconte son quotidien en parlant de son métier et de sa passion auprès de plus de 33 600 abonnés ou de Laila Hamdouni, infirmière à l’hôpital de Tonnerre, passionnée de digital, avec une communauté de 77 830 abonnés sur LinkedIn.
Des internes ou étudiants
Les jeunes générations de médecins en formation (internes ou étudiants) ont un usage quotidien des réseaux sociaux avec de fortes communautés pour échanger des conseils et des bonnes pratiques avec leurs pairs ou partager vécu et expériences. On les retrouve principalement sur des plateformes comme Instagram, TikTok ou YouTube. On peut citer Dr Mus (YouTube) ou Et ça se dit Médecin (Instagram). Le meilleur exemple est celui de Carla Valette qui compte plus de 2,3 millions d’abonnés sur TikTok.
Des pharmaciens
L’univers de la pharmacie n’échappe pas à ce phénomène : depuis quelques temps, les réseaux sociaux ont permis aux pharmaciens de faire découvrir au plus grand nombre leur quotidien où ils délivrent notamment quotidiennement des conseils aux internautes. Deux pharmaciennes d’officine possèdent de grandes communautés sur Instagram : Les Conseils Pharma de Léa (+ 48 000 abonnés) et La Bulle Pharma (+ 16 500 abonnés).
Comment les identifier ?
Pour identifier les Digital opinion leaders sur les différentes plateformes sociales, il existe plusieurs approches.
La méthode la plus complète est celle de la cartographie d’influenceurs autour d’une pathologie ou d’une aire thérapeutique réalisée par une société spécialisée dans le Social Media Intelligence. Cette approche permet d’identifier les différentes communautés qui échangent autour d’une thématique définie et de lister les principaux influenceurs sur ce même sujet. Cette approche permet également d’identifier la typologie des messages et contenus partagés.
Plus simplement, mais plus long et chronophage, l’analyse manuelle de hashtags thématiques sur les plateformes sociales (Twitter, LinkedIn, Instagram…) permet d’identifier des Digital Opinion Leaders. En analysant les personnalités qui contribuent le plus sur votre thématique et qui disposent de fortes communautés, vous pouvez lister les principaux influenceurs sur une plateforme donnée.
Il est également possible d’identifier des DOLs via les hashtags des congrès ou de nombreux professionnels de santé échanges et partage de l’information autour des actualités et communications présentées. Exemple ci-dessous avec l’ASCO en 2020 :
Pourquoi inclure l’influence à votre stratégie ?
Travailler avec des Digital Opinion Leader permet donc de s’appuyer sur de fortes communautés existantes pour viraliser vos contenus et amplifier la portée des messages. Cela permet d’augmenter votre audience et de crédibiliser davantage vos messages auprès de vos cibles.
Les DOL représentent également une opportunité très forte pour les laboratoires pharmaceutiques de toucher les jeunes médecins qui se détournent parfois de la visite médicale
Ce mode d’interaction constitue :
· une nouvelle manière de communiquer
· une adaptation aux modes d’interactions des jeunes patients ou professionnels de santé
· un levier pour gagner en authenticité
· une manière d’humaniser sa communication et ses messages
· un moyen d’intégrer toute une communauté à vos campagnes
Avec l’omniprésence des réseaux sociaux et leur usage croissant par les professionnels de santé, il devient important de bien connaître ces nouveaux territoires d’expression, les communautés existantes et les leaders d’opinion.
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