Le digital et ses différents canaux d’activation prennent une place centrale dans les stratégies marketing et les modes d’interactions avec les professionnels santé, patients ou grand public. Suivre et évaluer les performances de ces canaux devient donc indispensable. Décryptage de cette mesure du marketing digital.
Avant toute chose, il convient de définir de quoi on parle. Mesurer l’efficacité du marketing digital revient à évaluer les résultats vs les objectifs fixés.
Cette évaluation en continue permet notamment :
• de mesurer la performance de chaque canal activé
• d’identifier les éléments bloquant et ceux à optimiser
• de suivre en temps réel les actions pour les adapter et obtenir la meilleure efficacité : approche test & learn
• de mesurer la satisfaction client
• de piloter votre stratégie marketing digital
En termes d’approche méthodologique, il convient de suivre les étapes suivantes : déterminer les objectifs, définir les KPIs pour chaque objectif, quantifier les KPIs et attribuer des métrics, suivre et analyser.
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La définition des objectifs est essentielle pour mesurer l’efficacité des canaux digitaux. La méthode SMART est la plus appropriée pour définir son objectif qui doit être spécifique, mesurable dans le temps et tenir compte de son marché ainsi que de sa propre réalité (ses moyens, son degré d’autonomie, sa disponibilité, son budget…). L’objectif doit s’inscrire dans la logique de son business, et être défini dans une période donnée.
Pour évaluer la performance de tel ou tel objectif, on s’appuie sur des indicateurs de pilotage. Un indicateur de pilotage est un indicateur de mesure et de prise de décision, aussi appelé indicateur clé de performance (ou KPI pour Key Performance Indicator).
Un KPI est un indicateur clé à surveiller pour mesurer l’atteinte de l’objectif qui a été défini. Les KPIs rendent directement compte de l’efficacité de vos actions et de vos efforts stratégiques et opérationnels. Pour chaque objectif vous pouvez associer un ou plusieurs KPI pour mesurer la performance.
Il existe 3 grands objectifs dans le marketing digital :
· Notoriété : maximiser la visibilité auprès de votre cible
· Trafic : générer des visites sur votre écosystème digital (site web, applications mobile…)
· Engagement / recrutement : faire interagir votre cible avec votre entreprise
Les principaux KPI à suivre
Pour mesurer l’efficacité de sa stratégie marketing digital il existe différents types de KPIs à suivre :
• Les indicateurs basés sur la performance générale : nombre de visiteurs, leads générés, opt-ins collectés, temps passé sur votre site, contenus populaires, taux de rebond, etc.
• Les indicateurs basés sur les sources de trafic :
trafic direct ou de référence, recherche organique, trafic provenant d’une campagne spécifique, réseaux sociaux, e-mails, etc.
• Les indicateurs basés sur la performance de campagnes : taux d’ouverture et de clic, conversions, personnes touchées, interactions, etc.
Pour chaque canal activé, il existe différents KPI à suivre. Voici les principaux KPI à suivre par canaux
Le digital analytics au service du suivi de la performance
Au cœur de la mesure se trouve le Digital Analytics (« analyse digitale ») qui regroupe la collecte, la mesure, l’analyse, la visualisation et l’interprétation des données liées aux interactions et au comportement des utilisateurs sur les sites web, applications mobiles, email, réseaux sociaux, display…
Grâce aux données analytiques, vous pouvez :
• mesurer la performance de vos actions
• identifier les éléments bloquant
• suivre le comportement de vos clients
• optimiser l’expérience client sur vos supports digitaux
• faciliter la prise de décision
Vous pouvez donc suivre la performance, l’audience des outils digitaux que vous mettez à disposition de vos clients et des canaux d’activation déployés via des outils comme Google Analytics, AT Internet, Matomo ou Adobe Analytics.
Vous pouvez collecter des données d’usages, de comportements, des données socio-démographiques et suivre les KPI définis pour vos objectifs sur les différents canaux activés.
A titre d’exemple, vous pouvez analyser les sources de trafic vers votre site web et identifier les bons leviers générateurs de trafics : référencement payant (SEA), trafic naturel, réseaux sociaux, display…
Dashboards digitaux pour optimiser le pilotage des actions
Pour optimiser le pilotage de vos actions et suivre l’atteinte de vos objectifs, la datavisualisation est de plus en plus utilisée avec le déploiement de dashboard digital.
Un dashboard digital permet de visualiser, de manière synthétique, les principaux indicateurs de performance définis sous la forme de graphiques simples qui donnent rapidement un sens aux données. Il permet d’avoir une vue d’ensemble de vos données marketing et de piloter en temps réel vos actions et campagnes pour les optimiser en continu.
Ce type de dashboard permet de proposer des rapports de performance visuels et simple à partager auprès des décideurs de l’entreprise.
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Pour alimenter vos dashboards, il existe une multitude de source de données issues des outils analytics, des CRM ou outils de gestion de campagne. Toutes ces données vous permettent :
• de mesurer l’audience de vos assets digitaux (site web, applications mobiles…)
• d’analyser le comportement de vos visiteurs et la qualité du trafic
• de mesurer la performance de vos campagnes médias ou campagnes emailing
• de suivre la performance de vos publication sur les médias sociaux
• de comparer vos performances avec vos principaux concurrents
Pour élaborer un dashboard digital il faut prendre en compte certains critères. Tout d’abord il faut choisir des indicateurs qui permettent de déclencher des actions ciblées et de faciliter la prise de décision. Il convient également de limiter le nombre de KPIs affichés pour optimiser la lisibilité et la visibilité de votre dashboard. L’organisation visuelle du dashboard est également importante pour que la lecture soit efficace et répondent à un objectif de gain de temps.
Accompagner les équipes utilisatrices des dashboards est aussi essentiel notamment dans l’usage et l’analyse des données. Il est nécessaire de « faire parler » les données en apportant des éclairages sur telle ou telle performance, telle ou telle tendance observée…
Autres types de mesures
Au-delà des données analytics il existe également un panel d’études pour mesurer l’impact de vos campagnes médias :
• Impact sur les attributs de la brand equity : notoriété spontanée, réponse aux besoins, affinité, dynamisme, unicité
• Efficacité de la campagne : notoriété assistée, souvenir publicitaire, association des messages, favorabilité, intention d’achat
• Potentiel créatif de la campagne : reconnaissance, lien à la marque, engagement, compréhension du message, attractivité des informations
Ces études sont le plus souvent utilisées par les équipes menant de grandes campagnes auprès du grand public (équipes OTC ou Direction communication pour des campagnes institutionnelles). Comme exemple, on peut citer Marketing Scan, MilwardBrown Digital, Brand Lift de YouTube ou Médiamétrie NetRatings.
L’économétrie se déploie aussi progressivement chez les industriels de santé pour mesurer le mix marketing. Il s’agit de mettre en place un modèle théorique statistique sur-mesure pour évaluer le ROI et être en mesure d’effectuer des prévisions de différents plans d’action afin d’optimiser le pilotage de projets marketing (1) :
• Mesure du ROI de chaque levier du mix multicanal (e-mailings, bannières, référencement, publicités, réseaux sociaux, etc.)
• Optimisation du plan marketing avec arbitrage entre les leviers digitaux activés et les autres leviers de son mix-marketing.
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